萝莉 胜利女神：nikke 专访多邻国：一个社牛疯批，重新界说言语学习APP|拽姐|巴西|豪恣|小红书|app
萝莉 胜利女神：nikke
开首：数英DIGITALING作家：郭倩倩
“你富饶不学是吗？！”
一只“强制劝学”的小绿鸟，正以一种哪哪都是它的存在感，席卷酬酢媒体——
在小红书突袭你的驳倒区；在抖音辣眼热舞、蛊卦大家；
以至，《芭比》、《原神》里有它，GQ盛典有它，小红书马路生活节上，还有它……
这年头，品牌“显眼包”早已数见不鲜。但作为多邻国的形象IP，小绿鸟豪恣social背后，还有一个迅猛增长言语学习APP。
用户累计下载量5亿+；
2023年度总营收高达5.31亿好意思元；
至2024年Q2月活用户超1亿、付费订阅者达到800万、谈判5个季度不时盈利。
要知谈，三年前多邻国进行 IPO 时，才只好3800万月活用户。这就令东谈主有趣：
多邻国豪恣social的原因是什么？社会化营销如何影响品牌增长？
咱们对话了多邻国中国区市集营销认真东谈方针楚楚。今天谈谈，多邻国和它的「社牛体质」。
居品战略一款「骗你上进」的言语学习APP
人所共知，学习是反东谈主性的。
为了成绩、为了个东谈主发展……对比那些为文娱而生的酬酢软件，功利驱动的学习APP，需求场景垂直、需求东谈主群有限，为了和“不求上进”的天性作念斗争，用户留存更是老浩劫。
而1亿月活，且“超20%的逐日活跃用户谈判使用时刻逾越1年”。
多邻国拢获用户、留住用户，靠的是什么？
1、居品打造：对标文娱方式作念居品，面向更广的东谈主群定位
先把时刻倒回到13年前。
2011年，曾发明考据码并将这项时候免费公用的Luis von Ahn，在30岁已达成财务开脱的年齿，想链接作念点非凡念念的事。
次年，Luis与他学生Severin Hacker，共同创办了一个免费言语学习平台，但愿“让更多东谈主领有对等且优质的老师契机”。
品牌故事或有传闻滤镜，但换个角度看——营业模式上，免费，恰是品牌限制化的基础。
一个言语学习APP不以卖课为主业，就拉低了用户下载的门槛。
但只是如斯还不够。
0基础、寓教于乐、碎屑化素养，组成这款言语学习APP的居品上的中枢竞争力。① 0基础初学，更芜俚的用户指向
想象一下，你是否有这样的冲动：
我心爱听kpop，懂韩语的话，追星体验是不是更好？我爱看动漫，看着看着又想学点日语了。或者只是出于好玩，学个粤语应该很神圣吧？
意思意思驱动的“爱好者”，一贯比功利驱动需要专科学习的“学生”多得多。而“0基础学习40种外语”的多邻国，正定位于这种意思意思使然。
② 寓教于乐的学习模式，意思意思除外留住学习柔顺
学习最大的阻挡是保持情态。磨真金不怕火学习APP用户留存的要津也在此。客岁的演讲中，首创东谈主Luis von Ahn作念过一个形象的譬如：
“让东谈主们爱上吃西兰花的方式，即是把西兰花打变成甜点”。
用联想游戏的方式联想言语学习APP，当学习具备了成瘾性，多邻国让西兰花变得适口。
基础玩法上，闯关+名次的输赢欲，80%胜率的“学有所成”感，是让学渣也上面的游戏体验。
连胜又进一步绑定长久使用。
小红书上，有东谈主午夜梦中惊醒，起来打卡；有东谈主手术麻醉前，也要先补上……保持连胜的免强症下，全球已有800万+用户，在多邻国连胜逾越365天。
学习实质上，英语不先学abandon；粤语课先放入喝早茶的情景，教你“虾饺”如何说……基于实用的言语需求、难度层层递进的课程联想，也以“学有所用”的收获感，稳住上进心。
多邻国还为学习历程，加入彩蛋。
“你是一匹马吗？”（哈？）
“使命31个小时了。”（啊？）
“咱们没成亲，因为你迷途了。”（有故事？）
“钱很蹙迫吗？”（否则呢？！）
我莫得什么爱好，即是心爱获利。（没错！）
轮廓的外语例句，被不少用户怀疑“找AI写的吧？”但楚楚告诉咱们，这些都是“东谈主工”联想的。
“你看这样一来，是不是学习的历程多了惊喜，学问还以一种奇特的方式，紧紧钻进你的脑子里？”
此外，这场“学习游戏”还写入了RPG（扮装璜演游戏）的故事性体验。
可儿但会抽风的多儿Duo，天性不爱理东谈主的拽姐Lily、旅行博主、正和Daniel辘集的Bea……
这些品牌称之为“饱读吹师”的平台自有扮装，不仅带来陪伴与饱读吹，跟着“多邻国宇宙”的故事线日益丰富，追剧、挖料的千里浸感，正让一些用户越陷越深。
③ 锚定碎屑化时刻，更丰富的学习应用场景
【意思意思化驱动+文娱化联想】的居品模子下，多邻国对应的是更温顺的学习情景，而不是“岸然谈貌的、准备自习的景况”。如楚楚所言，
“好多时候，咱们是在和tiktok、小红书这些文娱方式去竞争。”
里面数据也清楚，用户平均使用多邻国的时刻是 10-15 分钟，况兼一般是在早上8-9点通勤时段，或晚上9-10点快睡眠的时候。
换句话说，多邻国更具场景适配性。它为这个碎屑化时期而生，也更相宜老成力稀缺的“这届学生”。
数英：文娱化、碎屑化的素养模式下，你们如何保证言语学习的有用性？如果现时我全部学完一门外语课程，能够达到如何的言语水平？
楚楚：碎屑化不是莫得系统性。学习贵在相持。多邻国作念的即是一种 learn by doing 的潜移暗化的素养。咱们里面的商议也解释，这种学习相持下来，举座会比选修一门言语课更有用。
学习效果的话，因东谈主而异，不同的课程也会不太相通。以英语为例，咱们联想学完多邻国英语的全部课程，能达到CEFR（欧洲共同言语参考设施）B2的水平。而B2意味着，你可以用这个言语去找到一个普通白领的使命。
2、居品运营：以“劝学”之名，有东谈主感的用户调回
这届学生难带，还在于“我最擅长的事，即是消释”。
继承“你不来，我就去找你”的原则，多邻国还有劝学大招——在 APP 外发起被迫毛病，全所在无死角招引老成、调回用户。
① 东谈主格化音讯见告
许多应用居品都会借界面见告、短信邮件劝回用户。不同的是，多邻国的官方见告不太官方。
伏乞：我好想你……今天要不要学一会？
心碎：如果你不学习的话，我就再也岂论你了。
爱咋咋地：是我，拽姐！如果53天连胜就这样丢了，这味谈可不太好受吧……归正不关我的事，你看着办！
“促销告白的轰炸让东谈主脑怒，那是因为它在让你费钱。而多邻国千方百计不外是为了劝你学习。”如楚楚所言，在“为了你好”的情绪铺垫下，强制劝导不仅没激励反感，反而考据了活东谈主营销的有用性。
异邦网友制作的面目包
② 情谊化图标提示
一贯静态呈现的APP图标、小组件，也在多邻国这里有了视觉交互的功能。只须开放手机，你就很难暴虐多儿的大型劝学独角戏。
从纯良无公害的，“教育时刻到！”、“相持，即是得胜！”“还不去学？！”
到黑化疯批的，“你忍心吗？”“你富饶不学是吗？”“终末通牒！”
一个怠于学习的用户，会亲目击证小绿鸟的情谊逐步失控。
不时连胜的勤学生们，则会收获多儿喜上眉梢的好神采。
小触点、高频率、情谊化的互动，有用调回用户；不时更新的小组件也形成质变，将鲜嫩的品牌印象打入用户阐发。
小组件还不按期抽风。
像前段时刻“病得不轻”的APP图标。以为我方没打卡，但学完照旧这个死样。如何回事？
莫得固定的事理，当你有趣、点开，多邻国就再次领有了用户。
事实上，“不平预期”亦然多邻国的非凡为之。俄顷跳出的例句、出其不虞的小组件，也让居品领有了“酬酢货币”的属性。当用户在惊喜、郁闷、莫名中主动共享，基于口碑传播的酬酢拉新，由此达成。
品牌战略一种「酬酢优先」的高效增长方式
“酬酢优先（social first）”是多邻国写进财报的中枢战略。
采访中咱们了解到，这一品牌战略是徐徐试出来的。
一脱手，是居品口碑发酵的自传播，让多邻国意志到了酬酢的后劲；珍摄经营酬酢媒体，也更多是品牌启动阶段东谈主力、预算都有限的一种摄取。
但现时，从社媒运营、到营销布局、IP打造，“酬酢优先”的战略，断然是多邻国不成或缺的价值杠杆。
1、社媒运营：以官方账号为据点，撬动自传播
tiktok粉丝量（1000万+）第一的品牌账号；小红书运营半年涨粉30万+，万赞条记雨后春笋；……
扎根酬酢媒体、经营官方账号、成为平台“顶流”，是多邻国营销的重心。
“现时的用户，都高度活跃在酬酢媒体上。咱们也但愿在他们场域，去寻找和他们邂逅的方式。”
梳理运营念念路，多邻国成为顶流的诀要在于：
① 基于文化共鸣的话题敏锐度
围不雅多邻国的酬酢账号，会让忍不住感叹：如何什么都能被它蹭到啊？
国外内涵推特小蓝鸟、抄袭霉霉新专辑、贴脸追星帕姐……国内亦然脱口秀、Kpop啥都能蹭。
但蹭热门的得胜率之高，除了感觉明锐、反映飞快，也在于多邻国珍摄通过话题互动开放文化认同。
一方面是很懂在地交流：在日本更关注动漫、珍摄“卡哇伊”感；在德国，更拽，更酷；在巴西，穿上比基尼上街social；另一方面，在小红书兼顾图文与视频，在抖音侧重卡点变装、跳舞以及轮廓的短剧化实质……对平台社区文化的侍从，也让多邻国拿抓不同平台的“流量密码”。
同期，天然经营用户不限于年青群体。但如楚楚所言，“至少在酬酢媒体上，年青东谈主是品牌最容易讲和的，亦然最佳撬动的传播助力。”
是以多邻国密切关注亚文化，并着意寻找那些“年青东谈主心爱的，以为很酷的且还在高涨期”的话题。二次元、乙游、粉丝圈层……品牌的酬酢实质因此更具话题粘性。
② 高度自搜、豪恣social的活东谈主运营
一段酬酢关连的达成，时时发生在同频时刻。文化共通带来阐发同频，0距离酬酢则更进一步让多邻国与用户抱成一团。
在自家驳倒区相等活跃、与其他官号豪恣social，还“高度自搜”，在用户驳倒区随叫随到。
官号的日常更新也和精神景况不太清楚确现代年青东谈主相等适配。玩的一手好轮廓的多邻国，疯起来以至连我方都不放过。
多邻国水煮、油炸、火烤版……
从营销的真理上，每一条小红书条记、抖音短视频，都可当作一次轻量级的话题事件打造。当真理的酬酢实质带来主动共享以至病毒式传播，这种低老本的酬酢营销，也为用户增长、用户粘性上带来长线讲述。
2、品牌营销：UGC共创、KOL联动，更高效的社会化营销
酬酢优先的战略下，多邻国社会化的营销念念路，让2类“费钱营销”成效颇高。
① 去驳倒区找灵感，得胜率更高的整配合销
“咱们边远会说，下一个爆款就在驳倒区。”
从驳倒区里“捡创意”，最初幸免了自娱自乐。像圣诞节那款很出圈的联名绿色炸鸡，就源于被逼学习的用户宣称“旦夕要把这绿鸟炸了”的嘲谑。
同期，将用户UGC有机再生、把酬酢媒体纳入品牌传播——社会化的整配合销，也开放一种高效省钱的营销模式。
以客岁的超等碗告白为例。预算有限的多邻国将小组件里常被用户戏称“多儿屁股上长头”的造型，制作了一则动画。
用户很熟、但与“好意思国春晚”很有反差的轮廓短片，仅用5秒就拿抓了不雅众老成。告白截至后，配合场外应用见告、酬酢媒体的学习提示，“duo is watching you”的东谈主设进一步强化，一场事件营销的价值最大化也得以达成。
② 定制酬酢实质，向KOL高效借重
珍摄酬酢媒体的多邻国，还和会过与KOL联动，扩大品牌跨圈层影响力。
不相通的是，多邻国更但愿“把品牌作为流量本人，而不是作为一个流量的附带品去宣传。”
B站是多邻国中国kol合作的主要渠谈。这不只因为这里有年青东谈主聚拢，还在于对起步期的多邻国中国，中视频见长的B站“更相宜作念些有质感的实质，向环球先容咱们。”
比如本年岁首，多邻国就与up主-LKs-合作，以“体验入职多邻国”的形式，作念了一期颇有新意的“幕后探店”。
弹幕“好想去上班”的瞻仰中，百万+播放的合作实质完成一次企业文化的破圈。通过此次合作，居品端的用户增长也有了澄莹晋升。
3、IP打造：以IP为锚点，设置补救的品牌扮装
回看前文，小绿鸟多儿，险些追随多邻国营销的全程。
作为品牌形象IP，多儿让多邻国统共的营销动作都贯彻着某种东谈主格化的特色；反过来，种种品牌实质的千里淀，也塑造出多儿更加昭着的扮装形象。
e东谈主、疯批、强制爱、干啥出格的事都不奇怪……个性卓绝的多儿，是如何养成的？
“调皮”是天生的。楚楚共享
当初联想多儿时，首创团队先是基于用户访谈，在机器东谈主和猫头鹰之间，摄取了代表灵巧、更古灵精怪的猫头鹰。到了形象联想阶段，不在场的Severin示意“如何都行，但我脑怒绿色”。
然后，一只绿色猫头鹰降生了。
北条麻妃“放飞”的精神景况，也在后天培养。
“咱们里面刻画我方的品牌作风，有两个词：古灵精怪和疯批，英文即是 quirky 和unhinged。这是咱们现时居品和营销都在作念的所在，亦然但愿环球在多儿身上看到的一种感觉。”
一个疯批不会对我方设限。以多儿为主角，不设限的IP打造，亦然多邻国品牌酬酢的杠杆。
具体而言主如果3个方面：
① 在营销实质与品牌相近里，丰润IP形象
“咱们会把这个形象IP，想成是一个明星，一个influencer、一个KOL。而不隧谈是营销真理上“吉利物”的存在。”
品牌扮装的自我建构下，多儿可以有不同的穿戴、装扮、面目包，有我方的故事线、价值不雅……作为品牌社会化营销的主角，品牌实质的千里淀与IP的实质化如胶投漆，跟着IP形象不休丰润，多邻国的“东谈主格魔力”也不时发散。
多儿主演多宇宙音乐剧《冰上多邻国》之《西语照旧西去》（Spanish or Vanish）
便于二创的IP形象还孝顺了许多脑洞相近，作为品牌campaign的一环，以什物留住多儿“疯过”的踪迹。
比如超等碗告白播出期间，上线了同款面目包的翘屁股短裤；
等身肌肉男多儿抱枕，则与多邻国日本本年520“强制爱”的户外告白一脉相传。
左图案牍冒失：求你了…不要无视我…
② 以IP为抓手，联名跨界，达成圈层浸透
楚楚告诉咱们，包括与《芭比》、GQ的联动，多邻国的好多跨界合作“都是对方主动找过来的”。当品牌IP的影响力着实达到KOL的级别，招引力规则也将IP势能不时重复。
遵命“调性一致、用户互通、惊喜空降”的念念路，多儿每次“情理之中，意想除外”的跨界，都达制品牌与不同圈层东谈主群有用破圈。
与HBO联名推出的《龙之眷属》顾忌徽章
在小红书马路生活节social的多儿
③ 从多儿到拽姐，不休扩建IP矩阵
走上花路的多儿，也对其他平台扮装IP带来影响力加成。
像拽姐Lily，不趋承的特性，被当下不少年青东谈主喜爱。官方出品的拽姐面目包，出圈率颇高；
通过让拽姐加入劝学的行列、与多儿一皆线下social，特性反差的CP效应也圈粉不少。
总的来看，天然现时平台自有IP的后劲尚待挖掘，但可以想象，跟着“多邻国眷属”的孵化、助长，深谙IP东谈主格化塑造的多邻国，也将借由IP矩阵化拓展出新的品牌钞票。
先就业好免用度户再让付用度户自发费钱
一年赚了5.31亿+好意思元的背后，多邻国仍是谈判多个季度交出可以的营得益绩。
尤其付费会员方面，对多邻国近两年的加快增长孝顺颇多。
参考2023年Q4财报，多邻国营收组成大要是：
76%来自付费会员；9%来自平台告白；8%来自多邻国测试；以过甚他收入。
对此，楚楚给出品牌的自我回首：
“照旧在于咱们就业好了基础的免用度户，也作念好了用户关连的维系，才有背面的增长、变现。”
在笔者看来，或者也可以这样融会：
酬酢优先的逻辑下，系统化的品牌战略，让这个言语学习APP达成了“拉新-留存-促活”的良性轮回。
居品战略上，文娱性加持酬酢性，让多邻国既能保有留存，又能撬动用户口碑达成酬酢拉新；
营销战略上，0距离、东谈主格化的酬酢战略，也让多邻国不时达成新用户的卷入，老用户的粘性递加。
平台变现因此水到渠成——
先是因为有用拉新，达成了用户限制的彭胀；
之后又因东谈主群基数可不雅，保证了平台告白的受众限制，以及会员收入的东谈主群基础。
更蹙迫的是，收获用户至心后，即便价钱不低，也有越来越多用户“爱到深处”、“主动打钱”。
多邻国借深度的用户参与，构建了一个用户驱动的品牌生态。
品牌也因此异常宠爱用户价值。
楚楚示意，一方面，多邻国的市集营销依然是“以免用度户为中枢”；另一方面，品牌也在以更高阶的就业为卖点，吸援用户买单。
在中国，解锁会员后，就能开启Super Duolingo模式，领有——全程无广、无尽生命值。
在国际，作为最早与openAI达成合作的企业之一，多邻国推出 Duolingo MAX版块。
AI守旧的Duolingo Max具有两大功能：解释我的修起(Explain My Answer)和扮装璜演(Roleplay)。
前者会诓骗AI给题目提供具体的解释，让用户“学而知其意”；后者守旧用户和AI以场景为中心，进行实时对话。
前不久，Duolingo Max还开放了与拽姐视频通话的功能。基于AI时候拓展白话素养。
此外，品牌营收的另一项蹙迫组成——多邻国英语测试（DET），也正面向C端和B端市集不时鞭策。深度交融AI时候，从题目深层、测试、评分等方面不休优化居品，DET考试学生言语水平的参考价值，正被全球逾越5500所高校和形状招供。
凡此种种，“会获利”的多邻国不时进化中。
会酬酢的多邻国带给咱们哪些启示
如楚楚所言，多邻国要走的路还很长。
照愿景说，在全球，还有好多言语学习的意思意思东谈主群待开发。
实践讲，市集竞争上，流利说、百词斩等也在遵循拓展酬酢性、文娱性，多邻国濒临的竞争压力并不小；平台营业化上，如何均衡免用度户的体验感和付用度户的拓展，也将在将来一段时刻磨真金不怕火着多邻国。
但从品牌角度，以酬酢优先拉动品牌增长的多邻国，也为那些处于起步期的、营销预算有限的品牌，提供社会化营销上的参考。
尤其是以下4点：
1、主动酬酢。当品牌成为KOL，品牌营销冷启动因此完成。
2、制扞拒差。像楚楚说的，想引东谈主老成就要不平预期，不时不相通智力一直跳出来。
3、成为“用户品牌”，把驳倒区、UGC，当作创意的起源、品牌营销的新场域。
4、劝学的逻辑一女不事二夫、疯批的个性高度补救；品牌开发系统化，品牌共鸣才更好达成。
进一步了解团队幕后，多邻国的得胜还在于疯批个性，一种特有的企业价值不雅——
“咱们是一个娇傲去作念好多尝试的公司”。
这一部分是因为客不雅上，多邻国首创不外十几年，多邻国中国也还处于起步期，“小而好意思”的阶段还没那么多费神；
一部分是这家公司个性上，没把我方看的太重。
在里面邮件里，首创东谈主Luis von Ahn边远会附上这样一句话。
In this company, no one takes themselves too seriously, including me.
不把我方看得太重，是以，
多邻国里面扁平化惩处，东谈主效极高；总公司会给全球各区更高开脱，作念在地化尝试；市集部会尝试好多小而轻的创意，“如果不OK，即刻调转所在即是。”
一个品牌，不局限我方的可能性，才有适者生活的韧性。
采访：倩倩、Weavy
品牌
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赛谈不雅察
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营销平台
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